De ce eșecurile pornesc și cum să evităm capcanele scalării premature

Analiza Startup Genome din 2012, care a investigat 650 de startup-uri pe Internet, a constatat că „scalarea prematură este motivul cel mai obișnuit pentru ca startup-urile să facă performanțe slabe și să piardă bătălia mai devreme, înaintea lor. În mod similar, un raport complementar cu privire la 3200 de startup-uri de creștere înaltă a arătat că „74% dintre startup-urile de internet cu creștere înaltă nu reușesc din cauza scalării premature”. Scalarea prematură este, așadar, un ucigaș la pornire. Dar ce este, mai exact, scalarea prematură? Și cum îl poți împiedica să ducă la moartea companiei tale? În acest articol, voi oferi răspunsuri detaliate la aceste două întrebări, precum și voi prezenta diverse strategii cheie pentru creșterea cu succes a afacerii tale.

Modele de afaceri repetabile și scalabile

Antreprenorul Steve Blank definește o startup ca „o organizație formată pentru a căuta un model de afaceri repetabil și scalabil”.

Extinzând această definiție, am subliniat recent că:

„Crearea unui model de afaceri repetabil și scalabil este punctul din ciclul de viață al start-up-ului, în care o nouă aventură găsește modalități de a achiziționa în mod constant clienți noi cu mai puțini bani decât veniturile pe care trebuie să le aducă, generând astfel (potențialul) profit."

În lumea startup-urilor, o companie wannabe devine o „adevărată afacere”, odată ce dezvoltă capacitatea de a achiziționa clienți rapid și la un cost mai mic decât veniturile pe care acești clienți le generează.

Formarea unui model de afaceri repetabil și scalabil este esențială pentru vitalitatea unei startup-uri tocmai pentru că deschide posibilitatea unei startupuri de a-și îndeplini obiectivul său central, adică de a crește și de a se extinde exponențial.

Realizarea unui astfel de model de afaceri este, prin urmare, scopul final al unei startup-uri.

Compania dvs. atinge acest punct definitoriu atunci când asigură următoarele 3 evoluții cheie:

  1. Costul de achiziție al clientului (CAC) - adică costul total de a convinge un potențial client să cumpere un produs sau serviciu - este mai mic decât valoarea de viață a metricii clientului (LTV) - adică veniturile pe care un client trebuie să le genereze în timpul viata lui;
  2. Operați în conformitate cu economiile de scară - adică, o situație în care cu cât mai mulți clienți aveți, cu atât va fi mai ieftin costul produsului dvs. - astfel încât raportul dvs. CAC / LTV scade odată cu creșterea; și
  3. Modelul dvs. de afaceri continuă să se reproducă, adică, continuați să achiziționați cu succes clienți fără să vă epuizați canalele de achiziție a clienților.

Întreprinzătorul serial transformat VC David Skok sugerează că startup-urile SaaS ar trebui să urmărească și să instituie un raport de minim 3 - 1 LTV la CAC, adică veniturile pe care clientul dvs. mediu le aduce ar trebui să fie cu cel puțin 3x mai mari decât costurile pe care le presupune pentru achiziționarea acestuia / în primul rând:

(sursa imaginii)

Acest raport 3: 1 pare a fi consensul general pentru majoritatea startup-urilor.

6 etape ale dezvoltării de pornire

Proiectul Startome Genome menționat mai sus a constatat că startup-urile trec în general prin 6 etape de dezvoltare bazate pe repere.

Mai exact, startup-urile progresează de obicei prin etape de descoperire, validare, eficiență, scară, susținere și conservare.

Primele 3 etape - adică Descoperire, validare și eficiență - încapsulează perioada în care o pornire validează presupunerile de bază ale principalelor idei de afaceri și produs.

Aici, la Appster, am scris o mulțime de articole despre dezvoltarea, testarea și înțelegerea rolului și a importanței ipotezelor, ideilor și produselor dvs. de afaceri principale - vezi aici: 1, 2, 3, 4, 5.

Să ne uităm la primele 3 etape într-un pic mai detaliat:

  • Etapa de descoperire: focalizare = asigurarea faptului că durerea principală a clientului pe care startup-ul intenționează să o rezolve este a) suficient de substanțială pentru a alimenta creșterea unei noi companii și b) monetizabilă până la punctul în care afacerea poate transforma un profit și o scară. Cu alte cuvinte, găsirea unei probleme / soluții potrivite este cea mai importantă problemă.
  • Etapa de validare: focalizare = realizarea unei potriviri de produs / piață. Potrivirea produsului / pieței înseamnă crearea unui produs la cerere, care să satisfacă nevoile unei piețe suficient de mari pentru ca startup-ul dvs. să se dezvolte într-o afacere pe scară largă. După cum am discutat anterior, în calitate de fondator, trebuie să fiți „absolut sigur că există o piață în realitate pentru soluția pe care intenționați să o oferiți - în caz contrar, startup-ul dvs. nu va câștiga niciodată banii de care are nevoie pentru a [face sau pentru a] face [ orice] bun din lume ”.
  • Etapa de eficiență: focalizare = optimizarea modelului de afaceri, astfel încât pornirea să devină în cele din urmă profitabilă. Aceasta implică în cele din urmă dezvoltarea unui model de afaceri repetabil și scalabil.

În general, după ce o pornire a progresat cu succes în aceste 3 etape, este timpul să începeți să cheltuiți bani în mod agresiv, astfel încât să extindeți și să extindeți operațiunile:

Experiența mea de antreprenor și acum ca co-fondator al unei startup-uri de succes a aplicațiilor digitale mă determină să cred că companiile de succes se disting de marea majoritate a tuturor celorlalte afaceri wannabe care, în final, nu reușesc prin angajamentul primului de a rămâne hiper frugal cu cheltuielile lor. de-a lungul începutului a 3 etape ale ciclului de viață de pornire.

Deoarece blogul Appster conține deja o mulțime de conținut util (1, 2, 3, 4, 5, 6, 7) care detaliază modalități de a scala o pornire, adică a 4-a etapă menționată în raportul Startup Genome, voi lăsa discuțiile despre faza respectivă pentru altă dată.

Voi amâna, de asemenea, abordarea etapelor a cincea și a 6-a, adică menținerea și conservarea, pentru că aș dori să arunc o privire mai atentă asupra pericolelor asociate cu scalarea prematură, care apare de obicei mai devreme în ciclul de viață la pornire.

Ce este scalarea prematură?

În termeni simpli, scalarea prematură se referă la un efort de a-ți dezvolta afacerea într-un ritm mai rapid decât îți poți permite să susții.

Sau, așa cum am explicat recent:

„Scalarea prematură este o încercare de a te extinde masiv și de a-ți dezvolta noua companie înainte să dai cu succes detaliile complexe ale unui model de afaceri repetabil și scalabil.

Nerespectarea specificațiilor CAC-ului și LTV-ului tău poate facilita scalarea prematură și, prin urmare, poate duce la eșecul de pornire ”.

Încercarea de a-ți îmbunătăți compania fără resursele adecvate pentru a face acest lucru este practic garantat pentru a produce o situație negativă a fluxului de numerar în care startup-ul tău va rămâne fără bani.

Startup-urile care nu reușesc din cauza scalării premature împărtășesc una sau mai multe dintre următoarele caracteristici în comun:

  • Construiesc și încearcă să mărească produsele înainte de a fi testate în mod corespunzător și le-au validat potrivirea problemei / soluției. O analiză a genomului Startup a 3200 de startup-uri cu creștere ridicată a constatat că 80% dintre startup-urile de succes se concentrează pe descoperirea spațiilor cu probleme (adică descoperirea unei probleme / soluții potrivite pe piață) în primele 3 etape ale ciclului de viață, mai degrabă decât să se concentreze pe tactici de achiziție a clienților.
  • Ei depind de eforturile de achiziție a clienților înainte de a stabili cu succes o aliniere solidă a produsului / pieței. Startup-urile eșuate au tendința de a încerca și a compensa excesiv absența lor de potrivire a produsului / pieței, cheltuind mulți bani pe relațiile publice și strategiile de marketing. Acesta este un exemplu de ceea ce s-ar putea numi eroarea de viziune a antreprenorului, în care un antreprenor construiește un produs „revoluționar” care este „garantat să reușească” și încearcă să-i convingă pe clienții săi să-l cumpere, mai degrabă decât să construiască intenționat ceva ce cercetările și testările sale extinse demonstrează clienții vreau de fapt
  • Angajează prea devreme oameni (inclusiv „consultanți” scumpi, care ar putea să adauge puțin dacă are vreo valoare concretă întreprinderilor), adună prea mulți bani, ceea ce duce la pierderea disciplinei financiare (adică o dedicație către eficiență) și / sau încearcă pentru a genera câștiguri mari la prețul fiecărui alt aspect al creșterii unei companii.

Următoarea infografică Appster prezintă principalele puncte focale, acțiuni și strategii de afaceri și scale de timp aproximative pentru fiecare din cele 4 faze largi implicate în construirea unei startup-uri:

Stabilirea unei probleme / soluții potrivite

(sursa imaginii)

După cum a spus odată capitalistul de risc și miliardarul Vinod Khosla, „dacă nu există nicio problemă, nu există nici o soluție și niciun motiv pentru care să existe o companie… Nimeni nu vă va plăti pentru a rezolva o non-problemă”.

Stabilirea cu succes a unei probleme / soluții necesită descoperirea și înțelegerea minuțioasă a durerii clienților atât de semnificative încât un număr suficient de oameni nu numai că recunosc existența acestuia, dar sunt dispuși să plătească bani buni pentru soluția sa.

Pe o scală a durerii de 1–5, o durere monetizabilă este de 4 sau 5, adică trebuie să fie abordată acum.

Descoperirea unei probleme / soluții potrivite este o parte indispensabilă a construirii unei startup-uri de succes.

De ce?

Deoarece fiecare activitate antreprenorială se bazează în cele din urmă pe capacitatea de a crea ceva pe care oamenii sunt dispuși să-l achiziționeze, dar o astfel de achiziție nu se va materializa niciodată decât dacă creația dvs. rezolvă în mod eficient una sau mai multe dintre durerile apăsătoare ale clientului.

Cum poate un startup să valideze ceea ce consideră că este durerea sa monetizabilă pentru clienți?

Am mai scris pe acest subiect înainte. Iată care sunt cele mai importante puncte de reținut.

Pentru a vă testa ipoteza durerii, trebuie să:

  • Găsiți un eșantion de clienți;
  • Cercetează-le personal sau online;
  • Evaluează rezultatele; și
  • Faceți mai multe testări.

Obținerea unei cunoștințe cât mai valide este posibil să obțineți onestitate brutală din partea grupului dvs. focal.

În loc să arunce cu nerăbdare idei specifice participanților dvs. și să încercați să le vindeți ipoteza dvs. specială despre durere, trebuie să puneți întrebări deschise destinate să permită respondenților să vorbească liber și deschis.

De asemenea, este important să evitați publicitatea, asigurându-vă că nu spuneți în mod explicit participanților dvs. că lucrați la o idee de afaceri.

Mai degrabă, ar trebui să puneți întrebări precum:

  1. Care este cel mai dificil aspect al lui x [adică, oarecare problemă dată]?
  2. Spune-mi mai multe despre x. Ce s-a întâmplat ultima dată x a avut loc?
  3. De ce această experiență era atât de problematică sau de plăcut?
  4. Ce soluții utilizați în prezent pentru a rezolva această problemă? Ce vi se pare nesatisfăcător despre ei? Cum trebuie schimbate?

Asigurați-vă că utilizați toate resursele offline și online disponibile pentru a localiza potențiali clienți și a aduna acest tip de feedback de grupuri focus.

Încercați listele de e-mail existente, forumuri online / forumuri, rețele de socializare și site-uri de micro-rețea, Reddit, Linkedin, Quora și Meetup.com.

Accesați Starbucks și oferiți trecătorilor o cafea gratuită în schimbul unei opinii.

Puteți, de asemenea, să luați în considerare utilizarea unui marketing de ieșire personalizat, grijuliu și direcționat inteligent sub formă de e-mailuri reci.

În cele din urmă, puteți aplica „testul de 100 USD”:

„Enumerați toate funcțiile pe care le luați în considerare să le implementați în versiunea finală a produsului dvs. și întrebați clienții:„ Dacă ați avea doar 100 USD pentru a investi într-una sau mai multe caracteristici ale acestui produs, cum ați investi banii dvs.? În ce caracteristici ai investi? „În mod firesc, clienții le vor alege pe cele pentru care le pasează cel mai mult, oferindu-ți astfel date cu care să te distingi necesare de caracteristicile de prisos ale produsului tău."

Determinarea unui nivel de produs / piață

(sursa imaginii)

Marc Andreessen, partener la firma VC Andreessen Horowitz, insistă asupra faptului că succesul unei startup-uri se bazează, în cele din urmă, pe găsirea alinierii între o piață sănătoasă și un produs la cerere:

„Pe o piață grozavă - o piață cu mulți clienți potențiali reali - piața scoate produsul din startup.

Când ajungeți exact la ea, puteți ignora aproape orice altceva în afară de piață.

O pornire reușită este, așadar, una care a ajuns la un produs adecvat.

Vedeți un număr surprinzător de startup-uri care au aproape toate aspectele operațiunilor complet butonate și totuși se îndreaptă de fapt direct pe o stâncă, din cauza faptului că nu au găsit niciodată produs / piață. "

Prin urmare, pretenția esențială a lui Marc este că fondatorii sunt sortiți să eșueze dacă nu își îndeplinesc diligența, asigurându-se că o potrivire autentică a produsului / pieței se dezvoltă și înflorește în timp.

Hackerul pentru creștere, Sean Ellis, susține că, odată ce un startup dezvoltă un prototip de lucru și îl supune testării beta, afacerea poate începe să își măsoare potrivirea produsului / pieței, solicitând utilizatorilor săi beta să răspundă la următoarele întrebări simple și importante ale sondajului:

Cum te-ai simți dacă nu mai poți folosi produsul x?

  • Foarte dezamagit
  • Oarecum dezamăgit
  • Nu este dezamăgit (nu este chiar atât de util)
  • N / A - Nu mai folosesc produsul x

Celebrul sondaj realizat de Ellis, care a fost testat pe sute de startup-uri, se bazează pe convingerea sa că:

„Cel mai bun mod de a vă gândi la potrivirea pieței produselor este că produsul trebuie să fie un„ must have ”. Oamenii au prea multe opțiuni astăzi pentru a se potrivi cu un frumos. Deci, ceea ce face ca ceva să aibă un lucru obligatoriu? În esență, acesta trebuie să fie atât valoros, cât și dificil de înlocuit. Diferitele întrebări ale sondajului sunt destinate să funcționeze ca indicatori de frunte a faptului că „trebuie să avem”.

În esență, dacă mai mult de 40% dintre testerii dvs. beta indică faptul că ar fi „foarte dezamăgiți” dacă nu au putut continua să folosească produsul dvs., probabil, pornirea dvs. a obținut o potrivire solidă pentru produs / piață.

Dacă doriți să aflați mai multe despre gândirea din urmă și utilitatea testului Ellis, atunci luați în considerare să urmăriți următoarea discuție pe scenă susținută de Ellis însuși.

În acest moment, după parcurgerea cu succes a primelor 3 sau 4 etape cheie ale creării unei startup-uri, este timpul să treceți la economii de scară în curs de dezvoltare, să genereze venituri mai mari și să vă extindeți operațiunile.

Întrucât am furnizat deja mult conținut detaliat și cuprinzător pentru diferite metode de scalare a start-urilor, vă încurajez să vizitați blogul Appster pentru a continua să citiți despre acest subiect.

Publicat inițial la Appsterhq.

Această poveste este publicată în „Startup”, cea mai mare publicație de antreprenoriat mediu, urmată de 293.189 de persoane.

Abonați-vă pentru a primi poveștile noastre de top aici.