10 motive pentru Churn și cum să le contracarați

Acest articol a fost scris în colaborare cu Ekaterina Korneeva. Ekaterina este un profesionist consacrat, cu o experiență de peste 4 ani în vânzări, administrarea contului și servicii pentru clienți. În prezent lucrează în Wrike în calitate de Customer Success Manager.

În lumea de azi de înaltă tehnologie, este vorba despre modelul bazat pe abonament (SaaS). Internetul a șters granițele între țări și a egalizat terenul de joc. Acum, micile startup-uri pot concura cu jucători de întreprindere consacrați pe piețele internaționale.

Ce înseamnă asta pentru tine? Compania dvs. se confruntă acum cu provocări diferite și cu mai mulți concurenți. În modelul tradițional, o companie a primit cea mai mare parte a veniturilor sale în momentul vânzării. După vânzare, ei nu au fost motivați să ofere niveluri ridicate de servicii pentru clienți.

Situația acestui nou model de abonament este total diferită. Acum companiile primesc un procent relativ mic din venit în momentul vânzării, iar principala sursă de profit provine din furnizarea de valoare unui client în mod continuu. Este crucial să vă mulțumiți clientul, astfel încât să își reînnoiască abonamentul. Dar, uneori, clientul decide să nu reînnoiască. În cadrul activității SaaS, numim această „maruntă”. Am enumerat 10 motive comune pentru producerea de combustie și soluții pentru fiecare.

Motivul 1: Schimbarea campioanei

Acesta poate fi într-adevăr dezamăgitor. Ați făcut o treabă excelentă conectându-vă și apropiindu-vă de un client. Ai investit timp studiindu-și obiectivele de afaceri, le cunoști planurile și așteptările.

Dar deodată avocatul sau campionul tău te sună și te informează că o persoană nouă va fi responsabilă pentru procesele stabilite cu ajutorul produsului (serviciului) tău. Nu numai că înseamnă că va trebui să urcați la noul campion, uneori va trebui să vindeți produsul din nou către acea persoană nouă.

Cum să evitați:

Unul dintre cele mai bune moduri de a evita acest lucru este să construiți relații puternice nu numai cu campionul dvs., ci și cu o serie de alți actori. Aceștia pot fi șefii de departamente care utilizează produsul dvs., manageri de echipe dedicate sau lideri de opinie ai companiei.

În acest caz, dacă campionul se schimbă, veți avea un grup relativ mare de avocați pentru produsul dvs. ale cărui opinii vor avea greutate. La Wrike, încercăm să adunăm informațiile de contact a cel puțin 3 părți interesate.

De asemenea, este o bună practică să întrebi în mod regulat clientul tău, „Cum ajută produsul nostru în organizația ta?” Cu cât mai multe argumente ai, cu atât vei fi mai puternică poziția ta în negocierile de reînnoire.

Motivul 2: Un nou angajat fidel fidel soluției unui concurent

Similar cu primul. Vinderea instrumentului către cineva care este obișnuit cu o altă soluție este o provocare. Adesea, atunci când un nou executiv începe să funcționeze în compania dvs. parteneră, trebuie să introducă schimbări, să dezvolte procese actuale, să inoveze, să treacă deasupra și dincolo de ele și doar să agite în general lucrurile. Trecerea de la un instrument la altul ar putea face parte din strategia lor globală de gestionare a schimbărilor.

Cum să evitați:

Acesta poate fi unul dur. Este posibil ca noul executiv să fi folosit produsul concurentului de mult timp, este mulțumit de acesta și nu dorește să învețe un instrument nou. Deci, ce poți face?

În primul rând, trecerea la noua soluție nu se întâmplă de obicei într-o zi sau o săptămână. În general, aveți ceva timp pentru a dovedi noului executiv valoarea produsului dvs. Începeți prin a aduna informații despre punctele de durere ale clientului pe care le adresează produsul dvs. Apoi încercați să evaluați (sau cel puțin, aproximativ) costul transferului către un instrument diferit. Și apoi adunați opiniile avocaților dumneavoastră în companie. În cele din urmă, prezentați toate aceste date noului executiv. Dacă îți faci temele bine, argumentele tale vor fi destul de convingătoare.

Motivul 3: Probleme de integrare

Produsul dvs. poate fi foarte eficient. Este o soluție genială - la fel ca celelalte 15 soluții pe care le utilizează în prezent clientul tău. Unul dintre avantajele cheie ale unui produs bazat pe abonament este capacitatea sa de integrare cu alte instrumente.

Numai asta nu ajută întotdeauna. Să spunem că produsul dvs. are o API deschisă și o serie de integrări pre-construite. Dar clientul dorește ca organizația dvs. să stabilească integrarea. Pur și simplu nu pot avea un inginer care să construiască integrarea. Sau departamentul IT nu poate fi dispus să adauge integrări din motive de securitate. În orice caz, clienții ar putea pleca dacă nu se îndeplinesc așteptările lor de integrare.

Cum să evitați:

Începeți prin a evidenția modul în care produsul dvs. l-a ajutat deja pe client. (Ați adunat deja toate argumentele din motivele 1 și 2, nu?). Dacă aveți o API, puteți găsi o organizație externă de servicii tehnice cu prețuri rezonabile. Asigurați-vă că sunteți de acord cu privire la avantajele specifice pe care le veți oferi clientului atunci când este configurată integrarea. De exemplu, clientul plătește pentru integrare și primește mai multe ore CSM suplimentare de la partea ta. Poate arunci o sesiune de antrenament suplimentară.

Pe baza celor mai bune practici de la Wrike și alte companii, iată 3 modalități excelente de a sprijini inițiativele de integrare:

  • Pregătiți documentație detaliată privind stabilirea integrării, disponibilă prin intermediul centrului de ajutor.
  • Creați o secțiune dedicată în forumurile comunitare / de ajutor în care clienții își pot pune întrebări atât pentru construirea și menținerea integrării.
  • Investiți în echipe de servicii tehnice care sunt specializate în integrări de construcții la cererea clienților.

Motivul 4: Așteptări nerealiste

Ce poți face când clientul tău are nevoie de un sistem CRM și primește un software de management de proiect? Sau când au fost informați despre noua versiune care va include un set larg de funcții noi și, de fapt, niciuna dintre aceste funcții nu a fost adăugată la foaia de parcurs? Puteți continua să găsiți soluții noi care ar putea acoperi punctele de durere ale clientului de ceva timp, dar ce se întâmplă dacă nu aveți mâneca într-un moment critic?

Cum să evitați:

Această problemă poate fi rezolvată relativ ușor. Legați bonusurile echipei de vânzări nu doar la câte oferte închise, ci și la rata de păstrare a clienților. În acest caz, echipa de vânzări nu va închide afacerea dacă soluția companiei dvs. nu răspunde nevoilor clienților. Această abordare se va confrunta cu o rezistență puternică din partea echipei de vânzări, dar rezultatele merită cu siguranță.

Motivul 5: Probleme de scalabilitate

Clienții devin mai mari și mai maturi, dar poate nu veți putea ține pasul cu creșterea lor. Au nevoie de o caracteristică nouă sau de integrare și încă nu o aveți.

Cum să evitați:

Echipa dvs. de cercetare și dezvoltare trebuie să planifice în viitor pentru aceasta. Puteți colecta feedback de la clienții dvs. în mod regulat (sperăm că îl faceți deja), segmentați acest feedback după anumite criterii (de exemplu, dimensiunea clientului sau ARR) și puteți utiliza acest feedback procesat pentru a da prioritate noilor funcții pe foaia de parcurs. . În acest fel, nevoile celor mai valoroși clienți sunt întotdeauna luate în considerare.

Motivul 6: Corelație scăzută între preț și valoare

Uneori, trebuie să recunoști că concurenții tăi pot oferi mai multe funcții decât tine. Clienții încep să vă întrebe: „De ce ar trebui să rămânem cu produsul dvs. atunci când plătim mai mult și obținem mai puțin (sau la fel)?”

Cum să evitați:

Pentru a rezolva această problemă, trebuie să adunați informații despre motivul pentru care clientul a decis inițial să folosească soluția dvs., mai degrabă decât concurenții dvs. și modul în care produsul dvs. a ajutat deja organizația. Prețul nu este întotdeauna factorul decisiv - valoarea pe care o oferiți. Concurența dvs. poate avea mai multe funcții, dar ceea ce este important sunt caracteristicile de care clientul are nevoie și folosește.

De asemenea, subliniați costurile de comutare pentru trecerea de la o soluție la alta. Timpul va fi necesar ca echipele clientului să se adapteze la un nou instrument, mai ales dacă majoritatea angajaților sunt fideli soluției tale.

Motivul 7: Calitate scăzută a serviciului

Dacă primiți comentarii de la clienți că serviciul dvs. este slab, ar fi bine să ascultați. În caz contrar, este doar o chestiune de timp înainte de a pierde clienții în fața unui concurent.

Cum să evitați:

O singură soluție aici. Trebuie să oferiți servicii de înaltă calitate. Perioadă.

Motivul 8: Adoptarea eșuată

Deci, tocmai ați semnat un contract cu un client. Încep să nu sărbătorim încă. Procesul de bord dictează restul călătoriei clientului. Clienții vor adopta și vor rămâne cu soluția dvs., sau vor renunța și poteca? Adoptarea este întotdeauna un proces provocator. Nu vă așteptați rezultate rapide. Însă, dacă nu vă pregătiți la început pentru a răspunde nevoilor clientului dvs., vor deveni din ce în ce mai nemulțumiți și nemulțumiți. După un anumit punct, clientul a dispărut.

Cum să evitați:

Am menționat-o deja de mai multe ori, dar vom continua să o afirmăm - puneți întrebări corecte. Întrebați-le tot timpul. Puneți întrebările din faza inițială pentru a înțelege obiectivele clientului. Efectuați controale periodice de sănătate (în special în primele câteva luni de utilizare) pentru a vedea cum se desfășoară toată lumea. Dacă campionul contului dvs. și câțiva manageri sunt mulțumiți de instrument, aceasta nu înseamnă neapărat că întreaga companie este la bord.

Furnizează sesiuni de instruire suplimentare la diferite echipe și departamente. Uneori, derularea unei sesiuni de microfon deschis pentru toți angajații clientului dvs. care utilizează (sau intenționează să o utilizeze) soluția dvs. este utilă. Nu vă întrebați: „Ce caracteristici nu înțelegeți?” În schimb, mergeți cu „Care sunt punctele dvs. de durere?” Răspunsurile vă pot surprinde, iar cazurile de utilizare pot fi foarte diferite de cele pe care le așteptați.

Cele mai bune practici ale industriei sunt să aveți recenzii trimestriale de afaceri sau comentarii de afaceri executive. Acestea nu trebuie neapărat să fie reținute pentru un anumit interval de timp. Cu toate acestea, acestea trebuie să fie strategice, recurente și orientate spre obiective. În timpul acestor recenzii, reveniți la întrebările inițiale pe care le-ați adresat chiar înainte ca produsul dvs. să fie implementat în activitatea clientului.

Una dintre aceste întrebări cheie este: „Când ați decis să folosiți produsul nostru, vă stabiliți următoarele obiective. Ai atins aceste obiective și mai sunt și altele? ”

Wrike oferă o varietate de pachete de servicii profesionale, care sunt obligatorii, în funcție de dimensiunea abonamentului pe care îl cumpărați. Aceste pachete se bazează pe un set de procese bine construite pentru a preveni provocările tipice ale adopției.

Motivul 9: Bariera limbajului

Pe măsură ce produsul câștigă tracțiune pe tot globul, te vei găsi cu mai mulți clienți internaționali. Asta înseamnă că este timpul să trecem dincolo de limba engleză. Bariera lingvistică poate fi o problemă majoră când vine vorba de conversații.

Cum să evitați:

Începeți prin a traduce resursele de ajutor (centru de ajutor, colaterale, materiale video etc.) în diferite limbi. Începeți cu cele mai populare și lucrați la creșterea numărului de limbi disponibile.

Dacă bugetul vă permite acest lucru, luați în considerare angajarea managerilor de succes a clienților și a consultanților de implementare care vorbesc limbile native ale clienților dvs. Aceasta este de obicei o investiție majoră, așa că asigurați-vă că piața o va susține înainte de a face această mișcare.

Motivul 10: Incapacitatea de a conduce schimbarea

Una complicată. Ți-ai făcut treaba bine. Avea toate materialele și resursele. Dar ceva nu a luat. Din anumite motive, nu merge bine.

Fiecare angajat al clientului dvs. ar trebui să vadă valoarea produsului dvs. Schimbarea este grea. Cu adevărat greu. Și conducerea schimbării este una dintre cele mai provocatoare locuri de muncă vreodată.

Cum să evitați:

Mai presus de toate, oamenii trebuie să fie dispuși să se schimbe. Deci (și da, îl evidențiem din nou) puneți multe întrebări. Vorbiți cu membrii diferitelor echipe, aflați obiectivele și punctele lor de durere. Lucrează cu fiecare echipă separat și demonstrează valoarea utilizării produsului tău. Aliniați-l la nevoile lor - merită efortul dvs.

Dezvoltarea materialelor de adopție ajută și ea. La Wrike, am livrat mai multe webinarii despre managementul schimbărilor, care au fost un succes cu clienții noștri. De asemenea, am creat mai multe PDF-uri pentru a depăși provocările de adopție pe care le transmitem clienților noștri. Dacă aveți o comunitate sau un forum de produse, puteți începe o conversație cu privire la gestionarea schimbărilor și să implicați cât mai mulți dintre clienții dvs.

Unele dintre motivele majore ale căderii pot fi abordate direct, în timp ce altele sunt în afara controlului dumneavoastră. Făcând pași preventivi, v-ați pregătit deja. Și totul se rezumă la - ați ghicit - purtând conversații regulate, profunde cu clienții.